Екатерина Аникина: «Покупатели получают больше информации онлайн, чем у полки магазина»

Бьюти-индустрия восстанавливается после перерыва, вызванного пандемией коронавируса. В России и, в частности, в Москве, салоны красоты приступили к работе в середине июня, но не все выдержали удар. Около 20 процентов закрылись навсегда. Подобная картина наблюдается во многих странах мира.

Сохранить бизнес смогли те, кто вовремя уловил изменения в привычках клиентов, говорит маркетолог из США Екатерина Аникина, которая занимается продвижением популярных марок средств по уходу за волосами в крупнейшей транснациональной компании Unilever. Она уверена: чтобы компании в индустрии красоты могли разрабатывать свои стратегии по возвращению прежних объемов на рынке, сейчас особенно важно оценить изменения в потреблении косметической продукции.

Анализ привычек потребителей

Коронавирусные ограничения негативно сказались на бьюти-индустрии. Даже такая огромная международная компания, как Unilever, испытала потрясение, когда из-за локдауна стали закрываться салоны красоты и приостанавливаться производство косметических средств. В этой непростой ситуации ее маркетолог Екатерина Аникина, к тому времени уже успешно запустившая бренд Toni&Guy в России и ряд новых проектов бренда Dove в Аргентине, Бразилии, Филиппинах, Таиланде, Индонезии, начала искать нестандартные решения.

Чтобы не потерять партнерские связи, а в конечном итоге потребителей продукции, Екатерина стала внимательно изучать изменение привычек клиентов в бьюти во время пандемии и увидела рост одних категорий и замедление других. В разных странах результаты исследования отличались в зависимости от строгости режима карантина, но эксперт выделила общие и весьма схожие маркетинговые тенденции, в частности, рост спроса на средства по уходу за кожей и за волосами.

В период самоизоляции женщины стали реже пользоваться декоративными косметическими средствами из-за уменьшения коммуникации офлайн. Зато у них появилось больше времени, чтобы ухаживать за собой в домашних условиях. Им пришлось вспомнить, как самостоятельно делать маникюр, маски, окрашивать волосы и т. д. Соответственно возрос спрос на продукцию уходового сегмента: маски, кондиционеры, краску для волос и многое другое. Причем не столько из массового сегмента, сколько профессиональных, но доступных по обычным каналам. Еще, как заметила Екатерина, люди стали меньше использовать стайлинг — средства для укладки, такие как лаки и муссы или сухой шампунь.

«В целом, потребители сочетают уход за собой с заботой о здоровье, — отмечает специалист по маркетингу. — Они пробуют новое, закрытие салонов учит их самих делать окрашивание или уход, они смотрят обучающие видео и делятся своими знаниями с другими. Они больше обращают внимание на состав продукции — наличие или отсутствие сульфатов, парабенов, ищут больше средств с натуральными ингредиентами. В частности, мы видим, что потребители отдают предпочтение крупным брендам, которые они знают и которым доверяют».

Благодаря сделанным Екатериной маркетинговым анализам, компания поставила в приоритет упаковку больших форматов, учитывая стремление покупателей ограничить походы в магазин, увеличила производство средств с натуральным составом, которыми можно пользоваться в домашних условиях, и начала работу над новыми концепциями средств, останавливающих выпадение волос после ковида. Это позволило соответствовать спросу и не потерять прибыль.

Вирус разработкам не помеха

Несмотря на изменение потребительских привычек, люди по-прежнему хотят пользоваться качественными уходовыми средствами, и косметические компании продолжают заниматься разработками новых продуктов. Но процесс тестирования формул, упаковок, взаимодействия с поставщиками изменился, отмечает Екатерина Аникина. Если классический маркетинг, в частности, подразумевает как дистанционное тестирование упаковок, так и непосредственно перед магазинной полкой, то в условиях пандемийных ограничений он полностью перешел онлайн. Это, по ее мнению, дает преимущества скорости, но в то же время несет риски, связанные с тем, что продукт на виртуальной полке может выглядеть лучше, чем в реальности. И задача маркетолога — обеспечить максимально высокий уровень дизайна, эффектов, цветопередачи и качества упаковки.

Екатерина, как ведущий специалист компании, работает над альтернативными методами тестирования инновационных продуктов на дому, введением онлайн-панелей и отзывами в режиме реального времени.

«С одной стороны, это позволяет увидеть, как покупатели реально будут использовать то или иное средство после запуска на рынок, с другой — занимает больше времени, чем обычно», — констатирует она.

Сейчас Екатерина работает над программой продвижения экспериментальных форматов: например, кондиционера с эффектом сыворотки, а также новых форматов средств для ухода за кожей головы. Эта программа включает позиционирование продукта, ценообразование, дизайн упаковки и другие аспекты.

Проанализировав поведение потребителей, маркетолог пришла к выводу, что привнесение ингредиентов из косметики по уходу за кожей в сегмент средств по уходу за волосами сделает последние еще более востребованными. Она обратилась к технологам, которые предоставили соответствующие образцы, а лаборатории их протестировали. В итоге получились новые продукты, такие как шампуни и кондиционеры с гиалуроновой кислотой, салициловой кислотой, витамином С и так далее. Они становятся все более популярными благодаря грамотному продвижению и продуманной стратегии Екатерины.

Трансформация коммуникации

Новые продукты, как и прежде, нуждаются в продвижении, что в условиях пандемии довольно сложно, говорит Екатерина Аникина. Есть трудности с производством традиционного контента в виде рекламных роликов, но в то же время растет удельный вес каналов диджитал-коммуникаций. Ей удалось найти выигрышное решение, используя контент, создаваемый пользователями. Она разработала грамотную концепцию обратной связи с потребителями, и на ее основе — кампанию по продвижению продукта, что привело к повышению уровня вовлеченности в соцсетях на 150 процентов, бренд стал упоминаться чаще, возросло доверие к нему и в итоге выросли продажи.

«Мы попросили наших потребительниц прислать видео или тэгнуть нас на роликах с самыми необычными экспериментами с волосами, на которые они решились: например, это могла быть челка или даже самостоятельная стрижка, — раскрывает подробности автор концепции. — Все это мы совместили в один общий диджитал ролик, призванный напомнить всем женщинам, что, несмотря на пандемию, мы продолжаем экспериментировать с нашими волосами, а компания производит средства, которые позволят позаботиться о всех повреждениях волос после таких проб».

Такой креативный подход к коммуникации с потребителями побудил их к активному использованию средств по уходу за волосами. Этой же цели служат онлайн мастер-классы, семинары, образовательные видео, подготовленные специалистами Unilever по инициативе Екатерины Аникиной. В них мастера рассказывают, как правильно наносить маску для волос, как восстановить поврежденные волосы в домашних условиях и так далее.

С ростом онлайн-продаж косметики, доля которых в данной категории в России составляет 23 процента, исключительно важным стал и контент для онлайн-платформ, в том числе таких, как Вайлдберис, Яндекс. Маркет и других.

«Снижение трафика в ритейл-магазинах и огромный рост покупок онлайн, на самом деле, дают преимущества, поскольку потребители теперь более внимательно знакомятся с описанием продукции, сопровождающими материалами, отзывами. По сути, они получают больший объем информации, чем могли бы, взяв товар с полки в магазине — и это плюс для более глубокой вовлеченности в категорию», — считает Екатерина.

Новые тенденции

Как показала жизнь, люди даже в сложные времена хотят быть красивыми, для большинства это стало внутренней потребностью. Поэтому Екатерина уверена, что бьюти-индустрия будет продолжать активный рост. Долгосрочные тренды, которые наблюдались и до пандемии, получившие еще большее ускорение в условиях этого года, останутся, в частности, такие как переход брендов в премиальный сегмент, рост онлайн-продаж, стремительное внедрение ингредиентов средств по уходу за кожей в категории средств по уходу за волосами и сохранение тенденции использования масок, скрабов, сывороток в домашних условиях, а также осведомленность потребителей о целях компании и бренда и растущее осознанное потребление.

«Полное возобновление мобильности приведет к росту ранее приостановивших свое развитие сегментов — возьмем те же средства для укладки волос, сухие шампуни или же форматы-миниатюры, которые наиболее подходят для путешествий. Также возрастет спрос на средства с SPF-защитой, который просел этим летом. Можно ожидать новый бум мейк-апа, связанный с большей мобильностью и отменой масочного режима», — прогнозирует международный маркетолог.

Екатерина Аникина уверена, что сегодня бренды и потребители находятся в процессе перехода к новым нормам, а это значит, продукты должны быть достойными и оправдывать ожидания покупателей.