Красота в онлайне: эффективные стратегии диджитал-продвижения бренда от Лилии Беляевой

В последние годы индустрия красоты активно переходит в онлайн. За 11 месяцев 2023 года рынок интернет-продаж вырос на 17,2% по данным «АКИТ» и составил около 210,6 млрд рублей. Растущий рынок — время наращивать бизнес, поскольку увеличивается давление конкуренции. И это подчеркивает необходимость внедрения новых, грамотных маркетинговых стратегий для развития и наращивания конкурентоспособности, считает Лилия Беляева, эксперт в диджитал маркетинге, победительница конкурса Successful Ladies Awards 2023 года, который завершился в сентябре.

Жюри в составе 50 профессионалов признало ее лучшим экспертом в бренд-маркетинге. Лилия Беляева известна в профессиональном сообществе своими эффективными бренд и диджитал стратегиями для крупнейших косметических компаний, например, в прошлом году вывела L’Oreal Paris в категории ухода за волосами и окрашивания, один из ведущих в мире бьюти-брендов, в лидеры по количеству упоминаний в социальных сетях. Поговорили с экспертом о том, как эффективно продвигать товары для красоты в интернете и какие площадки для этого использовать.

«СП»: Лилия, Вас признали «Лучшим экспертом в бренд-маркетинге» на недавнем международном конкурсе Successful Ladies Awards, в котором приняли участие более 350 ведущих специалистов в сфере маркетинга. Жюри высоко оценило эффективность ваших бренд-стратегий. Насколько важно сейчас использовать цифровые площадки для продвижения?

—  Сегодня цифровые площадки — это ключевая часть современного бренд-маркетинга. Они дают возможность лучше взаимодействовать с аудиторией, настраивать точный таргетинг и оценивать результаты кампаний. Но бренд-маркетинг — это не только про креативные форматы, которые привлекают внимание. Это, в первую очередь, данные, которые помогают строить стратегии, делать их более персонализированными и принимать правильные решения.

«СП»: Бьюти-рынок в принципе — очень конкурентная среда. Вы успешно вывели на рынок множество новых косметических брендов. Только в L’Oreal вы отвечали за разработку бренд и диджитал-стратегий для ряда брендов, которые сейчас у многих на слуху. Как считаете, можно ли обойтись одним каналом онлайн-продвижения, или, чтобы стать заметным, лучше использовать разные площадки? Посоветуйте самые эффективные.

— Конкуренция на бьюти-рынке действительно высока, и полагаться на один канал продвижения недостаточно. Прежде чем выбирать платформы, важно понять, каких целей вы хотите достичь. Это помогает выстроить стратегию, которая охватывает нужную целевую аудиторию и работает на всех этапах воронки продаж. Например, для запуска краски для волос Excellence, ориентированной на более взрослую аудиторию, ключевыми каналами для нас стали ТВ-реклама и digital-кампании.

Видеоролики, которые четко демонстрировали преимущества продукта, транслировались как на телевидении, так и в таргетированной онлайн-рекламе, что позволило эффективно донести ценность нового продукта для нужной аудитории. Для нового продукта бренда Эльсев — Волшебная Вода, целевой аудиторией которого выступали зумеры, я разработала кампанию в молодежной социальной сети, доступной на тот момент в России. Мы задействовали инфлюенсеров, рекламные форматы, и UGC-контент, что способствовало созданию хайпа и привело к полной продаже продукта на Wildberries всего за 2,5 недели.

А для премиального бренда Preference и запуска нового сложного продукта для окрашивания волос мы сделали акцент на образовательный контент. Совместно с BluePrint, платформой, где находилась наша целевая аудитория, мы запустили проект с экспертами и лидерами мнений, собравший 1,3 миллиона просмотров. Этот подход помог не только донести ценность продукта, но и сформировать доверие потенциальных потребителей. Все эти кампании строились на комплексном подходе, который учитывал цели бренда и специфику аудитории. Главное — выбирать платформы, которые лучше всего соответствуют вашей аудитории и задачам.

«СП»: Что вам помогло, и насколько сложно было придумывать новые ходы в компании с вековой историей и уже известным на весь мир креативным подходом к рекламе?

— Работа в L’Oréal — это уникальный и вдохновляющий опыт! За более чем столетнюю историю L’Oréal выпустил множество успешных продуктов и креативных кампаний, получивших признание по всему миру. Мне повезло работать с одной из первых категорий продуктов L’Oréal Paris — средствами для окрашивания волос, с которых началась великая история бренда и появился знаменитый слоган «Ведь вы этого достойны», который вдохновляет женщин по всему миру с 1971 года.

L’Oréal является пионером в создании масштабных международных рекламных кампаний с участием знаменитостей, и работа в такой компании всегда ощущается как огромная ответственность. Но именно эта ответственность и служит источником вдохновения для создания проектов, которые укрепляют статус L’Oréal как мирового лидера в бьюти-индустрии.

«СП»: Вы активно использовали стратегии инфлюенс-маркетинга, что позволило бренду стать лидером по количеству упоминаний и вовлеченности в социальных сетях в 2022 году, по версии международного агентства Launchmetrics. А сейчас сотрудничество с лидерами мнений по-прежнему полезный инструмент для маркетолога?

— Да, инфлюенс-маркетинг продолжает оставаться важным инструментом. Например, я запускала кампанию для нового продукта в категории ухода за волосами, которая охватила более 53 млн человек и получила более 5000 положительных отзывов в социальных сетях и на маркетплейсах! Этот канал помогает не только показать преимущества продукта в более нативном формате, но и создать доверие у потребителей. Взаимодействие с инфлюенсерами — это как рекомендация от близкого друга: люди хотят попробовать то, что они советуют. Именно поэтому инфлюенс-маркетинг продолжает помогать брендам оставаться на пике популярности и эффективно продвигать свои продукты.

«СП»: Вы занимались организацией съемок рекламной кампании для новой продукции, и эта реклама настолько впечатлила коллег из других стран, что они приобрели права на её показ в странах СНГ. Какой должна быть диджитал-реклама, чтобы так цеплять?

— Диджитал-реклама должна быть вовлекающей и персонализированной. Важно, чтобы она не просто продвигала продукт, а создавала ценность для потребителя, вызывала эмоции и была релевантной. Использование креативных форматов помогает удерживать внимание. Также важен точный таргетинг, чтобы сообщение достигало именно той аудитории, которая заинтересована в продукте. Чем больше реклама соответствует потребностям и интересам пользователя, тем выше ее эффективность.

«СП»: Как вы представляете будущее диджитал-маркетинга, какие новые возможности могут открыться, и как это может изменить подходы к продвижению брендов в бьюти-сфере?

— Будущее диджитал-маркетинга определенно будет тесно связано с развитием технологий и изменением потребностей пользователей. Я вижу огромные возможности в сфере искусственного интеллекта, который будет еще больше персонализировать контент и таргетинг, делая рекламу более точной и релевантной для каждого потребителя. Еще более важным также станет развитие взаимодействия с брендами через новые каналы, такие как виртуальная реальность или дополненная реальность, что откроет совершенно новые способы продвижения продуктов.

В бьюти-сфере это может существенно изменить подходы к продвижению, позволяя создавать персонализированные маркетинговые стратегии, которые будут давать потребителям совершенно новый опыт взаимодействия с продуктом. Например, использование AR-технологий для виртуальной примерки косметики или возможность создания индивидуальных рекомендаций на основе искусственного интеллекта сделают взаимодействие с брендами более удобным и захватывающим. Все это в конечном итоге будет способствовать повышению лояльности потребителей и укреплению связи с брендами.