Мария Гринёва: «Собственник и маркетолог должны действовать как одно целое»

Объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга в 2023 году увеличился на 22% в сравнении с предыдущим. Итоги подвели в Российской ассоциации электронных коммуникаций. Такая статистика возможна благодаря прогрессивным маркетологам, которые не боятся внедрять инновации, способствующие увеличению оборотов и выручки компаний.

Один из таких специалистов — Мария Гринёва, основатель успешного маркетингового агентства, получивший опыт работы в крупнейших международных корпорациях, а также приглашенный спикер престижного Евро-Азиатского бизнес-форума.

Мария разработала уникальную образовательную программу для бизнеса, благодаря которой десятки компаний уже повысили финансовые показатели. Как работает технология и может ли бизнес развиваться без привлечения маркетологов узнали у Марии Гринёвой.

«СП»: Мария, вы являетесь собственником успешного маркетингового агентства Escalator, которое вошло в рейтинг лучших в категории «Маркетинговые исследования РРАР-2021» вместе с Roistat и другими лидерами рынка. Расскажите, в чем секрет вашего успеха?

— Секрет успеха нашего маркетингового агентства Escalator заключается в накопленном за 10 лет огромном опыте и глубоком понимании того, как функционируют компании в различных сегментах рынка — от производственных предприятий до образовательных учреждений. Это знание позволяет нам формировать эффективные и проверенные стратегии, направленные на решение уникальных задач каждого клиента. Мы собрали команду настоящих профессионалов в своих областях: маркетологи-стратеги, дизайнеры, разработчики, креаторы, а также специалисты по настройке рекламы на самых востребованных платформах. Накопленный опыт и мастерство нашей команды позволяют предлагать клиентам только лучшие стратегии и реализовывать их на высочайшем уровне.

В прошлом году была запущена программа «Отдел маркетинга за 4 месяца», которая является кульминацией всего моего маркетингового опыта и обобщает типичные ошибки, совершаемые компаниями разных отраслей. Программа основана на понимании того, что около 80% маркетинговых стратегий и инструментов универсальны и применимы в любой сфере, а оставшиеся 20% требуют индивидуального подхода, учитывающего уникальные особенности каждой компании, её продукта, ресурсов и опыта.

Именно такой подход позволяет разрабатывать максимально эффективные и персонализированные маркетинговые решения для наших клиентов в агентстве, и в рамках программы.

«СП»: К слову новая она не только для вашей компании — у нее пока нет аналогов на рынке, и программа уже показала востребованность среди крупных компаний. В чем ее суть?

— Многие считают, что маркетинг — это реклама, лиды. Отчасти они правы, ведь основная задача маркетолога: привлечь новых клиентов. Но для достижения этой задачи недостаточно просто качественно настроить трафик, нужно проработать и смыслы, и воронки, и техническую настройку, и сайт. Ведь эффективность всей воронки равна эффективности самого слабого ее элемента. Поэтому в программе я использую метод комплексного маркетинга.

Моя программа уникальна по ряду критериев:

во-первых, мы создаем маркетинговую стратегию, которая включает исследование рынка (конкуренты, клиенты), формирование смыслов (позиционирование, офферы), разработку декомпозиции (планы по продажам, клиентам, бюджетам, кампаниям);

во-вторых, это набор рекламных инструментов. На рынке сейчас в основном у всех фокус на цифровой маркетинг, а у нас 360 градусов: цифровой маркетинг, и ATL (ТВ, радио, пресса, наружка), и PR, и работа на конференциях, и партизанский маркетинг, и соцсети, и даже YouTube. Такого на рынке нет!;

в-третьих, помощь в поиске и внедрении маркетолога. Наша задача не сделать за компанию, а научить их сотрудника мыслить и делать корректно. Как я говорю «поставить маркетинговый поезд на рельсы, чтобы он и без нас продолжал ехать на встречу амбициозным целям»;

в-четвертых, оцифровка и аналитика всех показателей. Часто собственник не понимает как поставить план перед маркетологом, как измерять эффективность и результаты. В нашей работе мы внедряем все необходимые отчеты по аналитике;

и наконец, командная работа. Мы работаем и с маркетологом, и с собственником, и с руководителем отдела продаж. Важно понимать, что маркетолог в компании взаимодействует со всеми департаментами, особенно с продажами. Мы помогаем внедрить регулярные планерки, коммуникации и общий план для обоих департаментов

«СП»: А если у собственника изначально нет команды, с которой можно прорабатывать все эти моменты, как быть?

— Искать маркетолога! Собственнику невозможно качественно самостоятельно разработать и полностью внедрить маркетинговую стратегию от «А до Я». Просто у него нет столько времени. Со своей стороны мы помогаем написать вакансию, составить тестовое задание, провести собеседование, внедрить успешного кандидата в работу. Ведь очень часто собственник идет к HR с неверным запросом, не понимая всех тонкостей маркетинга. В итоге HR находит «чудо-юдо», которое не отвечает запросам собственника и тот окончательно разочаровывается в маркетологах. Таким образом, мы помогаем найти сотрудника, адаптировать его в команду, а дальше на основе еженедельных встреч вместе пошагово создаем и реализуем маркетинговую стратегию на основе поставленного плана. То есть маркетолог в компании самостоятельно реализует задачи, тем самым обучаясь. Дополнительно мы предоставляем ему доступ к нашей образовательной платформе, где уже записано материала на 50+ часов, конспекты, шаблоны, формулы и примеры.

Это позволяет выполнять задачи более качественно и соответственно быстрей достигать бизнес результата. Другими словами, наша программа полностью закрывает все потребности бизнеса в маркетинге. К каждой компании мы, конечно, подходим индивидуально: проводим первичную диагностику и на ее основе составляем план работ, в том числе при необходимости помогаем с подбором команды маркетинга в штат и на аутсорсинг, анализируем продуктовый портфель, формируем планы в деньгах и клиентах, проводим маркетинговые исследования, формируем позиционирование, офферы, проводим аудит текущей рекламы, внедряем эффективные рекламные воронки в онлайн и оффлайн, оцифровываем метрики и KPI, вводим систему аналитики и все, что требуется для роста бизнеса.

«СП»: Вашу уникальную методику смогли оценить уже более 15 крупнейших компаний, в том числе в области образования, медицины, производства продукции. Как вы понимаете, что цель достигнута, на какие показатели ориентируетесь?

— В начале программы мы составляем декомпозицию бизнеса, где фиксируем план продаж и на его основе ставим план по маркетингу: количество новых клиентов, средний чек, приоритетные продуктовые категории и их рентабельность. Так мы понимаем, сколько у нас будет клиентов по текущей базе, а сколько еще нужно привлечь новых. В одной компании, специализирующейся на продаже продуктов питания, мы сделали в первую очередь фокус на рентабельность продуктов.

Когда мы начали работать, рентабельность кое-как достигала 2%, а по многим категориям была и вовсе отрицательной. Когда мы поменяли стратегию и сместили фокус с количества продаж на рентабельность, выбрали ключевые группы продуктов, ввели в компанию такое понятие, как категорийный менеджер, который не только отвечает за закупки, но и за балансировку всего портфеля, нам удалось увеличить маржинальность до 15−20%.

Был еще один интересный проект — сеть частных образовательных центров. До нас в школе делали хаотичные рекламные кампании и не замеряли их эффективность.

Мы начали работу с собственником, директором по маркетингу, руководителем отдела продаж. Вместе составили план по каждой образовательной программе: запустили отдельные рекламные кампании, обновили сайт, проработали офферы, начали вести социальные сети, ввели оффлайн-мероприятия, в том числе наружные рекламы, охватные инструменты. На все активности ввели метрики и стали измерять их эффективность и ROMI. В итоге получилось даже перевыполнить план на 15%, и это очень вдохновляющий результат.

«СП»: Свою методику и ее результаты вы представили в контексте доклада о выходе на международные рынки на Евро-Азиатском бизнес-форуме, в котором приняли участие более 40 стран. Ваше выступление вызвало интерес у участников. Расскажите, как ваша методика связана с выходом на глобальный рынок?

— Да, действительно, главной темой моего доклада был выход на международные рынки, и за основу брала свою методику комплексного маркетинга с системным подходом. Перед выходом на глобальный рынок нужно исследовать его конъюнктуру: структура рынка, игроки, потребности у целевой аудитории. Далее запустить тестирование составленных гипотез, а уже на их основе выводит конкретный продукт. В целом такой же подход мы используем и на локальном рынке, когда выпускаем новый продукт или выходим в новый регион.

В этом и реализуется комплексный подход, лежащий в основе моей методики. Эксперты были очень заинтересованы, записывали, давали обратную связь, а после конференции даже писали лично и советовались со мной. Мы обменялись конкретными рекомендациями и инструментами для успешной реализации комплексного маркетингового подхода в будущем.

«СП»: Каким вы видите дальнейшее развитие своей программы?

— Вы знаете, думаю, что в течение следующего года мы продолжим активно работать. Почему? Потому что при такой детальной работе с каждой компанией всегда появляются дополнительные аспекты, которые можно улучшать и дополнять. Так, например, я недавно добавила новый блок по формированию видения, миссии и ценностей для компании, которых раньше не было. Я постоянно вношу что-то новое в программу, актуализирую данные и инструменты. В январе планирую посетить американскую конференцию по маркетингу и обязательно добавлю новые блоки по искусственному интеллекту.

Я вижу, что сейчас есть очень большой спрос на помощь в поиске и обучении маркетологов внутри компании. У нас уже предзапись на программу, потому что пока количество мест ограниченно. Именно поэтому в 2025 году планирую масштабировать проект, запускать небольшие группы по 5−7 команд, где собственники с маркетологами в рамках одной ниши будут вместе работать, делиться наблюдениями и успехами.

Вообще у меня есть цель-мечта — создать и систематизировать 1 000 отделов маркетинга и за следующие 3−5 лет планирую достичь этой цели.