Ольга Комлева, Colgate-Palmolive: «Людьми часто движет не только зарплата, но и признание их достижений‎»

Ольга Комлева, Senior Marketing Manager с большим опытом в сфере маркетинга товаров массового потребления, делится секретами успешной карьеры в международной корпорации. В интервью «СП» она рассказала, как бренды поддерживают интерес потребителей и что скрывается за появлением новых продуктов на рынке. Также Ольга поделилась своим видением изменений в маркетинге за последние 20 лет.

«СП»: Ольга, для начала расскажите о своем пути в Colgate-Palmolive.

— Я перешла туда из Procter & Gamble, где в 2004 году начала карьеру на позиции Associate Brand Manager. Работа там была интересной, но, когда мне предложили перейти в Colgate-Palmolive на позицию бренд-менеджера, я согласилась. Новая компания показалась мне более семейной и дружелюбной, что было важно, учитывая интенсивную рабочую нагрузку.

Там я начала с управления категориями товаров для полости рта и по уходу за собой. Отвечала за известные всем бренды, такие как Colgate, Lady Speed Stick и Palmolive. Позже я перешла в отдел инноваций, где занималась разработкой новых продуктов и стратегий для дезодорантов. На этой позиции мне удалось поработать с такими звездными спортсменками, как Елена Исинбаева и Мария Шарапова.

С течением времени я перешла на руководящие позиции в отдельных регионах, работала в Таиланде и затем в Париже, где возглавила стратегическое управление категориями товаров на рынках Африки, Ближнего Востока и Евразии.

«СП»: Какие изменения произошли в маркетинге за эти 20 лет, и как к ним адаптировалась такая большая корпорация?

— Очень многое изменилось благодаря развитию цифровых технологий. В начале 2000-х основное внимание уделялось традиционным методам рекламы и продаж, а сегодня ключевую роль играет digital маркетинг. Мобильные телефоны, интернет и социальные медиа кардинально изменили маркетинговый ландшафт. Мы успешно адаптировались, внедряя новые стратегии и аналитику данных. И теперь лучше понимаем потребителей, можем создавать более персонализированные маркетинговые кампании.

Важным элементом трансформации стало использование больших данных и искусственного интеллекта (ИИ), что позволяет точнее сегментировать аудиторию и предсказывать ее поведение, создавая персонализированные предложения.

Еще одним значительным изменением стало внедрение омниканальных стратегий, интегрирующих онлайн- и оффлайн-маркетинг. Например, рекламные кампании в социальных сетях могут направлять потребителей в физические или интернет-магазины для специальных предложений. Это обеспечивает более полное и многогранное взаимодействие с брендом и ведет к росту продаж.

«СП»: Расскажите подробнее об этих стратегиях, из чего они состояли и какие дали результаты?

— Их суть в том, чтобы объединить коммуникации через все используемые каналы. Так мы выстраиваем единый месседж для клиента, независимо от того, где он сталкивается с брендом — в интернете, на мобильных устройствах, на приеме у зубного или в офлайн-магазинах. При запуске рекламной кампании мы исследуем рынок и сегментируем его, чтобы лучше понять целевую аудиторию. Мы смотрим, какой канал коммуникации предпочитают разные группы, а затем выбираем, где и как лучше рассказать им о продукте. На основе данных о поведении потребителей мы создаем персонализированные сообщения — так мы эффективнее привлекаем их внимание и стимулируем покупки.

Например, зная о проблемах с деснами, человек идет к врачу, который может порекомендовать зубную пасту — соответственно, мы пониманием, что мнение стоматологов для нас важно. А кто-то вместо врача ищет информацию в интернете, и значит, здесь нам нужны другие инструменты. Для омниканальной стратегии очень важен анализ всех этих поведенческих паттернов.

Работая над онлайн-рекламой Colgate Total при перезапуске бренда, мы собирали обратную связь и рекомендации пользователей, а потом использовали их в рекламных макетах, причем для разных групп были разные месседжи. Все вместе это повысило доверие к бренду и стимулировало продажи. В результате нам удалось сформировать знание о том, что это действительно хороший продукт, который защищает людей от основных проблем полости рта. Мы повысили узнаваемость бренда и укрепили его позиции на рынке.

«СП»: Да, как раз об этом хотела спросить подробнее. Знаю, что вы отвечали за перезапуск Colgate Total — какие сложности возникали в этом проекте?

— В 2019 году мы решили перезапустить бренд из-за снижения доли рынка. Масштабное исследование показало, что в течение последних лет месседжи рекламных кампаний постоянно менялись, и у потребителя не сложилось единого понимания, чем хорош и в чем основное преимущество Colgate Total, картинка не складывалась.

В этом проекте я решила отказаться от стандартной модели, когда несколько рекламных концепций тестируются на фокус-группах. Вместо этого мы разработали несколько макетов с разными месседжами и запустили их в соцсети, сразу на реальную аудиторию. Получился интерактивный процесс, который позволил нам определить самую сильную идею — это была защита полости рта в течение 12 часов, чего на тот момент не предлагал никто из конкурентов. Однако во время рекламной кампании выяснилось, что теперь потребителям нужно объяснить, как именно работает такая защита. В первую очередь такой запрос был у россиян: они вдумчивые, любят сложные конструкции, и далеко не все концепции становятся успешными на российском рынке. Поэтому появилась еще одна задача — понять, как рассказать о применяемых технологиях и успешно протестировать такую кампанию в России. И конечно, мы понимали, что если получится сделать это здесь, то на других рынках проект точно взлетит.

В итоге мы провели воркшоп, где наш отдел исследований и разработок в деталях рассказывал креативному агентству о работе формулы, которая обеспечивает 12-часовую защиту. По итогам была разработана креативная концепция и несколько рекламных кампаний, одна из которых стала очень успешной в России и показала результаты выше ожиданий. После этого она была запущена в пяти других странах, где показатели были еще выше, и задача с долей рынка была решена.

«СП»: Многие из брендов, с которыми вы работаете, давно имеют высокую узнаваемость. Что вы делаете для увеличения доли рынка таких торговых марок, и что сложнее: работать с известными брендами или выводить на рынок новые продукты?

— Я думаю, что это совсем разные задачи, и у каждой свои вызовы. Иногда мне кажется, что поддерживать и развивать уже большой бренд, где у вас 80% рынка сложнее, чем запускать новый. Большинство людей совершают покупки, уже зная, что именно они положат в корзину, поэтому необходимо всегда оставаться на слуху и не давать о вас забыть. Люди в любом случае будут покупать зубную пасту или гель для душа, и, если не поддерживать интерес к бренду, они возьмут товар с соседней полки. Для этого нужно постоянно повышать качество продуктов, проводить маркетинговые и рекламные кампании и применять другие инструменты.

С новыми продуктами проще заходить в новые ниши, нет зависимости от уже сформированного имиджа. С другой стороны, нужны крупные инвестиции для проведения исследований, роста узнаваемости бренда, дистрибуции продукции и т. д. Здесь важна четкая стратегия запуска, основанная на глубоком понимании потребностей и предпочтений целевой аудитории. Например, для новой линейки отбеливающих продуктов Colgate, запущенной в 2023 году, мы сократили стандартный 12-месячный срок до 5 месяцев, выявив и устранив длительные процессы. Все получилось, хотя риски были высоки.

Оба направления требуют стратегического мышления, креативности и умения адаптироваться.

«СП»: Вы трижды становились лауреатом глобальной премии Colgate-Palmolive — расскажите о победивших проектах и о самой премии.

— Да, для меня большая честь быть их лауреатом, и я горжусь проектами, которые были отмечены. Я получила премию You Can Make a Difference в 2008 и 2022 годах за кампании Oral Health Month и новую интегрированную маркетинговую кампанию для Colgate Total. В 2018 году наша телевизионная кампания для Palmolive получила премию Global Best TV Campaign.

Эта премия присуждается за инновационные идеи и проекты, которые приносят значительную пользу бизнесу. Она охватывает все отделы компании, от финансов до логистики и юридического отдела, и служит внутренней мотивацией для сотрудников. Получение такой награды — это не только признание ваших усилий, но и некое эмоциональное вознаграждение. Поездка в Нью-Йорк и возможность встретиться с CEO компании — это уникальный опыт, который вдохновляет и мотивирует сотрудников. Важно понимать, что людьми часто движет не только зарплата, но и признание их достижений.

«СП»: И в заключение: какой главный совет вы дадите людям, желающим занять руководящие должности в больших корпорациях?

— Главное — быть гибким и готовым к изменениям, постоянно учиться. Сейчас особенно важна адаптивность и готовность экспериментировать. Необходимо оставаться открытым к новому: многого можно не знать, но это должно мотивировать на постоянное развитие.

Значительную роль в корпоративной среде теперь играет искусственный интеллект. Умение работать с ИИ, внедрять его в бизнес-процессы и использовать для повышения эффективности компании — это ключ к успеху. Это помогает сокращать затраты, ускорять инновации и внедрять их в корпоративную культуру, делая бизнес более конкурентоспособным.

Софт-скиллы также остаются критически важными. Эмпатия, умение работать в разнообразной среде, строить крепкие личные отношения с коллегами и партнерами, особенно важны. Нужно уметь сочетать стратегическое мышление с эффективными коммуникативными навыками и эмоциональным интеллектом. Все это играет большую роль при совместной работе с новым поколением, которое предъявляет высокие, зачастую уникальные требования к менеджменту. Это может серьезно повлиять на успех в крупной корпорации.

24.01.2024